日本国内には都道府県単位および市町村で構成される観光協会が各地に存在する。観光資源が少ない自治体や小規模な自治体には、観光協会が設置されていない場合もありますが、いずれも地域内の観光振興を目的として事業を行っています。
特に2010年代に入ってからは多くの自治体が、国内旅行客の誘致だけでなく、訪日外国人をターゲットにインバウンド施策にも大きく力を入れてきました。
海外での認知度は各都道府県や自治体によって異なるため、手軽に取り組みやすく、比較的低予算から始められるSNSの活用は既に一般的です。さらに視覚に訴えやすい動画コンテンツでのPRや、ターゲットとなる国のインフルエンサーの活用、訪日後に利用できる通販・越境ECサイトの開設など、さまざまな取り組みが広がっています。現地の環境整備としては、フリーWi-Fiの拡充、英語のみならず中国語、韓国語、タイ語などの多言語に対応したサービスの充実、バリアフリー化などが進んでいます。
インバウンド施策に関して、国としては「2030年に訪日外国人6,000万人」という高い目標を掲げています。コロナ前の2019年について詳しくみると、日本政府観光局 (JNTO) 発表統計によれば、訪日外国人数は約3,188万人と過去最多。国別では、1位中国、2位韓国、3位台湾、4位香港、5位アメリカといずれも東アジアからの訪日客がその多くを占めました。
また旅行消費額は約4.8兆円と、7年連続過去最高を記録しました。国別の旅行消費額は1位中国、2位台湾、3位韓国、4位香港、5位アメリカと前述の訪日客数順と大きく変わりがありません。１人当たりの旅行支出は推計で約15万9千円。費目別では買物代がもっとも高く、次いで宿泊費、飲食費の順に高くなっています。
日本はこれまで順調にインバウンド海外旅行者数を伸ばしてきましたが、コロナ禍により、自治体の観光事業は大きな打撃を受けました。私たちの生活がさらにオンライン化・デジタル化が進み、新たな生活スタイルが広がりつつあるのと共に、旅行においても、安心安全な環境や自然の中での開放感を重視する動きが高まっています。
一部の自治体では、アフターコロナのインバウンド施策に焦点を合わせて訪日富裕層旅行客の獲得に向けて積極的な取り組みを行っているところも出てきています。変化に対応し、アフターコロナに向けてどのような事に取り組むべきなのかが各地の自治体に共通した課題となっています。
